O PROCON de Fortaleza, pessoa jurídica de direito público, recentemente considerou abusiva certa prática adotada por algumas pizzarias da cidade: cobrar pela pizza mais cara ao vender pizzas com mais de um sabor. Por um lado, os consumidores veem no caso uma oportunidade de pagar menos, o que soa no mínimo interessante. Além do mais, o PROCON existe justamente para proteger o consumidor, não é?

Não é bem assim.

Logo nas primeiras aulas de economia, estuda-se que há no mercado um tal preço de equilíbrio resultado do encontro entre a oferta de determinado bem e a demanda por ele. Estuda-se que há – e, de fato, há – um excedente do consumidor, que nada mais é do que uma disposição a pagar mais caro.

Calma, logo esse arrodeio fará mais sentido.

É normal, quando nos deparamos com a dúvida sobre o preço justo de determinada mercadoria, pensarmos simplesmente que o ideal seria considerar seus custos e acrescentar uma margem de lucro genérica (e modesta) para compensar o empreendedor.

Contudo, fazer o “pricing” de determinado produto ou serviço não se resume apenas a isso. No estudo das Ciências Econômicas há, nesse sentido, literatura sobre discriminação de preço, estratégia adotada por empresas com pelo menos algum poder de mercado. E se o vendedor soubesse exatamente quanto cada consumidor está disposto a pagar? Afinal, há pessoas que pagariam muito mais por uma pizza de bacon do que por uma quatro queijos e vice-versa, por mera questão de gosto, de preferência.

Cobrar o que cada um está disposto a recompensar pela prestação do bem, ou seja, ter diferentes preços para diferentes pessoas é a chamada discriminação de preço de primeiro grau. O preço de reserva do consumidor seria, assim, absorvido pelo produtor. Chegar a esse resultado é extremamente complicado, quiçá impossível, mas existem técnicas para tentar se aproximar dele. Há ainda a de segundo e a de terceiro grau, mais conhecidas e menos complicadas de aplicar, respectivamente representadas pela situação de desconto em compras por atacado e a de desconto para idosos ou estudantes.

Após esse preâmbulo, podemos dizer que determinar preço é uma arte. Cada empreendedor, por meio do seu cálculo econômico, encontra sua forma de determinar preço, seja contratando um especialista, aplicando uma porcentagem sobre os custos ou copiando o do concorrente. E qual é então, no caso, a melhor forma de o consumidor demonstrar que está de acordo com o valor e que considera apropriada a forma de cobrança? Comprando.

Essa é a mensagem principal de toda essa introdução. Não adianta, para efeitos de alteração do sistema de preços, achar caro, desproporcional ou abusivo… E comprar. Caberia ressaltar aqui o caso de um mercado monopolista ou de bens extremamente sensíveis a mudanças de preços, mas evidentemente não é o do mercado de pizzarias e de tantos outros.

Assim como, por exemplo, nenhuma loja física é obrigada por lei a devolver uma mercadoria sem defeito (vide Código do Consumidor), nenhuma pizzaria é obrigada a oferecer uma pizza com dois sabores. Em ambas situações, procura-se agradar o cliente e manter a freguesia. Se o consumidor não concorda com a forma de cobrança, o ideal não é esperar o PROCON a(u)tuar e resolver a situação, como se todos os consumidores fossem vítimas impotentes, mas sim ser sujeito ativo na situação e não comprar! Logo, se preferir, deixe ainda claro o porquê de ter resolvido não consumir, seja por uma caixa de sugestões ou chamando o gerente.

A tentativa de organizações como o PROCON de interferir no sistema de preços não só gera distorções como promove o “kikismo” – expectativa de que o Estado resolva a situação, assim como o Kiko sempre chama a dona Florinda para ir socorrê-lo. Nesse sentido, a posição do PROCON de SP é menos arbitrária: não há por que punir se a forma de cobrança e o preço foram expostos previamente, por exemplo, no cardápio. Coloquemo-nos, portanto, em nossos lugares de protagonistas nas interações econômicas.